即將過(guo)去的(de)這個夏天(tian)里，平均每72小(xiao)時就有一個NBA球員落(luo)地(di)中國(guo)，開啟(qi)自己的(de)行(xing)程(cheng)。

不(bu)完全(quan)統(tong)計，從七月份初開始，至少(shao)已經有22個NBA球員公開來(lai)華(hua)，去掉(diao)重復(fu)的(de)(de)情況下，到訪的(de)(de)城(cheng)市數量超過了(le)27個。

當然(ran)，除(chu)去個別(bie)只(zhi)以(yi)私人身份來華、不參(can)與公開商業活動的(de)球星（如(ru)文班亞馬），以(yi)及少數由多個主辦方(fang)共享行程的(de)「拼多多式」案(an)例（如(ru)倫(lun)納(na)德），大部分球星的(de)中國行仍(reng)是以(yi)簽約品牌所(suo)主導，本文的(de)觀察也將主要圍(wei)繞這(zhe)類案(an)例來展開。

球星走在前面，后面緊隨著品牌和(he)贊助(zhu)商，各自施展(zhan)手腕。

基于近三個(ge)(ge)月的參與、旁觀，以及溝通，我(wo)們嘗試(shi)梳理散落(luo)在各地的細節，從這個(ge)(ge)夏天中提(ti)煉出一些觀察，和大家一起思考。

從落地接機的那(nei)一刻起(qi)，主辦方們就恨不得把每一秒都利用起(qi)來，盡量把收(shou)益最大化。

然而在球迷眼中，最(zui)有吸引(yin)力的(de)環節永遠(yuan)是球星踏上籃球場(chang)的(de)一刻。對品牌而言，他們自(zi)有的(de)賽事IP恰恰成為承(cheng)接這種期(qi)待的(de)最(zui)佳場(chang)景。

經過數(shu)年(nian)甚至數(shu)十年(nian)的(de)積累，各大(da)(da)品(pin)牌(pai)的(de)賽(sai)事IP早已在大(da)(da)眾層面形成(cheng)認知度，并和品(pin)牌(pai)本身(shen)綁定得極為牢固。讓(rang)球員進入這些場(chang)景中展開活(huo)動，品(pin)牌(pai)不僅能讓(rang)流程與呈現(xian)更(geng)成(cheng)體系，更(geng)能借此生(sheng)產出大(da)(da)量(liang)帶有強烈品(pin)牌(pai)印記的(de)內容(rong)資產，用(yong)于二次傳播乃至長期復用(yong)。

在短視頻成為流量主(zhu)要(yao)發酵陣地的今天(tian)，草(cao)根籃(lan)球的勢頭雖不如幾年前(qian)一般火熱，卻依然是內容分發的重要(yao)出口。

對于那些(xie)擁有自主草根賽事的品牌來說，這是必須(xu)抓住(zhu)的優勢(shi)——阿(a)迪達(da)斯(si)新星愛德華茲接(jie)替哈登現(xian)身「火拼」賽場；巴特勒在李寧「反伍」總決賽上聽著《大展宏圖》蹦迪；約基奇也登上「觸地即燃(ran)」的舞臺(tai)，助(zhu)陣(zhen)草根球員們(men)打出表現(xian)。

圖源(yuan)：@theanthonyedwards_

而隨著(zhu)媒介關系和(he)傳(chuan)播邏輯(ji)都在被(bei)不(bu)(bu)斷重構，如今的(de)籃球達人們不(bu)(bu)光作為嘉賓參與其中，更是多了(le)一個傳(chuan)播者的(de)角色。

品牌(pai)喜歡(huan)利(li)用他們的影響力去(qu)做(zuo)傳播(bo)(bo)，幾十上(shang)百萬(wan)的播(bo)(bo)放點(dian)贊，雖然不斷(duan)拉高著對于(yu)傳播(bo)(bo)效果的期待閾值，但聲量總(zong)歸(gui)直(zhi)觀可見，落(luo)在結案上(shang)也漂亮，完全(quan)沒(mei)有道理不重視起來。

如(ru)果說草根籃球提供的(de)是流量(liang)爆點與即(ji)時傳(chuan)播，那么(me)面向年(nian)輕球員(yuan)的(de)體系化賽事(shi)，則承載著更長遠的(de)品牌敘(xu)事(shi)。

Nike「打出(chu)名堂(tang)」的(de)重磅回(hui)歸，便在莫蘭特和詹姆斯的(de)行程里扮演了(le)極(ji)其重要的(de)角色(se)。

活動還邀請到了(le)紐約街(jie)頭(tou)籃(lan)球(qiu)力量「NY vs NY」，和中國(guo)籃(lan)球(qiu)新星(xing)張博源剛剛加(jia)盟的Veritas Academy校隊，讓(rang)中國(guo)的年輕天賦們獲得(de)獲得(de)與(yu)國(guo)外頂級(ji)球(qiu)員(yuan)交流(liu)的機會。

庫里中國行采取(qu)的(de)是球星訓練營(ying)的(de)模(mo)式，但底層邏輯并無二致，同樣都是在球星的(de)見證和指導下(xia)，創造中外年輕球員切磋交流的(de)機會。

我(wo)們在觀察中發現，相(xiang)比程式化的(de)商業環節，球(qiu)星(xing)往往在面對年輕球(qiu)員時，會更加(jia)主(zhu)動地投(tou)入真(zhen)實情感和精力，也正(zheng)因如此，這(zhe)類場景常能捕捉(zhuo)到最具感染(ran)力的(de)互動瞬間(jian)，成為品牌提升活動質(zhi)感，傳達主(zhu)旨立意的(de)王牌。

必須承認，NBA球星(xing)中國行(xing)并非新鮮事物(wu)，其底層邏輯依然是品牌借助球星(xing)鏈(lian)接消費群體(ti)的營(ying)銷動作，類似(si)的模(mo)式框(kuang)架運行(xing)了(le)十幾年(nian)，至(zhi)今依然有(you)效。

不同(tong)的(de)是，許多(duo)品牌們也正在根據(ju)各自的(de)階段(duan)性目的(de)找到「舒適解(jie)」，在延續舊模(mo)式的(de)同(tong)時，試圖讓它看起(qi)來足夠新鮮。

今年夏天另一(yi)條值得觀察的(de)路(lu)徑，就(jiu)是各大品牌在球星組合與(yu)行程設計上的(de)巧(qiao)思與(yu)取舍。

巨星制造壓艙石(shi)般的(de)爆點，新生代(dai)球員則承載品牌未(wei)來的(de)敘事(shi)與(yu)新鮮感。但在相似的(de)框架下，不同(tong)品牌在目的(de)地(di)選(xuan)擇(ze)、場景設計與(yu)敘事(shi)策略上展現了截(jie)然不同(tong)的(de)思路。

一(yi)個很(hen)有意思(si)的現象：今(jin)年夏天，國產品牌為球(qiu)星安排的行(xing)程中，目的地數量要整(zheng)體(ti)遠高(gao)于國際品牌。

國產品牌往往更愿意(yi)讓(rang)球星走向(xiang)更多城市，把覆蓋面做(zuo)到最大(da)化——不只是北上廣深，二三線城市的球館、商場、甚(shen)至(zhi)社區(qu)也成了(le)目的地。

這樣的(de)做法表面上增加了舟車勞頓，但背后邏輯是明確(que)的(de)，通過讓NBA巨星出現在那(nei)些(xie)未被(bei)充分觸達的(de)下(xia)沉(chen)市場，品牌能夠在短時間(jian)內放大(da)存在感，完(wan)成更具深度的(de)觸達。

國際(ji)品牌的(de)策略則(ze)更加克制——相比把行程鋪開，他們更傾向于(yu)將(jiang)環(huan)節壓縮(suo)在少數重點站點中，把資(zi)源和預算狠砸在舞臺搭建和內(nei)容(rong)制作上。這種選(xuan)擇與社(she)交媒(mei)體(ti)時(shi)代的(de)傳播(bo)(bo)邏輯高(gao)度契合：創造最(zui)能代表品牌的(de)場景，讓內(nei)容(rong)具(ju)備高(gao)復制性與高(gao)傳播(bo)(bo)力。

這種對比也在(zai)社交(jiao)媒(mei)體的(de)輪番曝光中被放大(da)。

僅僅落地(di)重慶一站(zhan)的(de)安德瑪，便在(zai)面(mian)積超過(guo)10000平(ping)方(fang)米的(de)展館中，打造(zao)出開創性的(de)「CURRY CON」概念，徹底扎根單個場景去打造(zao)一個高黏性的(de)場域，讓球迷可以在(zai)其(qi)中反復打卡、交(jiao)流，形成真正的(de)社群記憶(yi)，滿足歸屬感需求的(de)同時，也(ye)為消費(fei)轉(zhuan)化創造(zao)條件。

庫里在三(san)天行程中除(chu)了(le)與球迷見面(mian)互動，還當起教練，甚至在觀眾(zhong)面(mian)前完整呈現了(le)自己的訓練過程，這種(zhong)高配合度，也(ye)是(shi)社交媒體上(shang)人們樂于探討的一個話題(ti)——也(ye)再次證明了(le)單城市(shi)設置的最大好處(chu)之一，避免球星在不必(bi)要的奔波上(shang)耗費精力；

adidas則(ze)是今夏當之無(wu)愧的(de)跨界聯(lian)動大(da)師。

從哈(ha)登(deng)的(de)燈光+豪車+音樂節式舞臺，杰倫·威(wei)廉姆斯和Gali的(de)「citywalk」，再到愛德(de)華茲和頂流藝人王(wang)安宇的(de)夢(meng)幻聯(lian)動，有(you)意把籃球和潮流文化拼接，完(wan)成(cheng)了一次審美高度(du)統一的(de)生活方式輸(shu)出(chu)。

在(zai)他(ta)們的場景(jing)下，籃球本身似乎已不再是(shi)唯一焦點，而是(shi)進(jin)入(ru)更(geng)廣文化(hua)場景(jing)的一塊敲門(men)磚；

Nike的(de)(de)思路則更具(ju)體(ti)系性。借用(yong)(yong)自身長期以來的(de)(de)積(ji)累(lei)，Nike將莫蘭特、詹姆斯中國行(xing)，直接規劃到自有青少年籃(lan)球(qiu)市場項目「打出名堂(tang)」的(de)(de)進程中，讓球(qiu)星的(de)(de)行(xing)程能(neng)夠與中國下一代的(de)(de)籃(lan)球(qiu)發展緊密(mi)相連(lian)，同時用(yong)(yong)球(qiu)星的(de)(de)力(li)量，再次反哺到IP上。

從7月份在(zai)首鋼園的回歸預熱，到(dao)莫蘭特(te)的帶(dai)隊訓練，再到(dao)詹姆斯(si)親自(zi)選人，每一步都像棋盤上的精(jing)心落子(zi)，既回應了(le)即(ji)時熱度(du)，也能在(zai)球迷心智中(zhong)留下持(chi)久(jiu)烙印。

與這些國(guo)際品牌(pai)(pai)的(de)體系化操(cao)作(zuo)相比，國(guo)產品牌(pai)(pai)更多(duo)強調用多(duo)頻次的(de)鏈(lian)接，拉近(jin)與消費者的(de)距離，同時呼應品牌(pai)(pai)戰略。

361°在安排約基(ji)奇的(de)行程(cheng)時，就深入(ru)大(da)大(da)小小的(de)城市(shi)，讓約基(ji)奇身上帶有的(de)獨特(te)個性，與各地的(de)文化(hua)產(chan)生化(hua)學反應，再加上戈(ge)登、丁威迪的(de)行程(cheng)設置，361°既在國內收獲了(le)國際化(hua)的(de)品牌(pai)聲量，也為其出(chu)海戰(zhan)略搭建(jian)了(le)一個重要錨點。

匹克則更注(zhu)重個(ge)體敘事與(yu)與(yu)球(qiu)迷的(de)深度(du)互(hu)動(dong)。每一(yi)次球(qiu)星亮相，都是對偶像力量(liang)的(de)呈現——球(qiu)員(yuan)不僅完成(cheng)商業行程，更主(zhu)動(dong)與(yu)粉(fen)絲交(jiao)流、傳遞情(qing)緒(xu)和態度(du)。

通過社交媒體的(de)(de)實(shi)時記錄與(yu)放大，這種互動的(de)(de)價值被(bei)進一(yi)步延伸，讓偶像的(de)(de)力量(liang)成為品牌傳(chuan)播(bo)的(de)(de)核心驅動力。

無論品牌如何設計行(xing)程與場(chang)景，最終仍需回到產品與市(shi)場(chang)的根本(ben)邏(luo)輯。球星能夠(gou)帶來短期聲量和情(qing)緒(xu)價值，但真正決(jue)定(ding)品牌能否在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)籃球市(shi)場(chang)立足的，是(shi)那(nei)些擺在(zai)(zai)貨架上、能夠(gou)被消(xiao)費者感知并購買(mai)的產品。

一(yi)直以來(lai)，借球(qiu)星中(zhong)(zhong)國行(xing)來(lai)宣(xuan)傳(chuan)新品已是慣例，無論是簽(qian)名鞋的(de)代言(yan)曝(pu)光，還(huan)是配(pei)色版本的(de)特別亮相，品牌往往會把產品融進行(xing)程中(zhong)(zhong)，用球(qiu)星的(de)影響力完成一(yi)次傳(chuan)播(bo)加速。

不過今年，幾個國際品牌(pai)則不約(yue)而同地更近了一步——將各自籃球(qiu)矩陣中最具分量(liang)的新品，放在中國行(xing)期間首次亮相。

我們挨個展開。

從詹(zhan)姆斯在偌大皇冠標識前亮(liang)相的第一刻開始，隨之同步面世，沿用相同設計元素(su)的LeBron 23便一直在活動中有著(zhu)極高的存在感。

作為全球(qiu)范圍內最具影(ying)響(xiang)力(li)的現役籃球(qiu)運動員，詹姆(mu)斯(si)即將迎(ying)來自己生涯的第23個賽季，之(zhi)于(yu)品牌(pai)也(ye)好，之(zhi)于(yu)球(qiu)迷(mi)也(ye)罷，呼應球(qiu)衣號碼(ma)的第23代簽名鞋，自然也(ye)就有著超越裝備(bei)的象征性意義(yi)；

同樣，愛德華茲在阿迪達斯(si)籃球(qiu)(qiu)代言(yan)矩陣中(zhong)的(de)重(zhong)要性不必贅述，再加上第(di)一代球(qiu)(qiu)鞋(xie)的(de)口碑積累，AE 2可以(yi)說是(shi)近(jin)年來最受球(qiu)(qiu)鞋(xie)市場期待的(de)產品之一；

而UA推出的Series 7，更是(shi)(shi)被一眾球鞋愛好者譽(yu)為「UA現階段(duan)最強籃球鞋」，也是(shi)(shi)UA首(shou)次利(li)用超臨界發泡中(zhong)底，結合標志(zhi)性(xing)的UA Flow，具(ju)有輕(qing)量化和高回彈特性(xing)，據說也將成(cheng)為下賽季(ji)庫里上腳(jiao)的主要鞋款(kuan)之一。

三雙極具分量的(de)(de)產品(pin)在同一時期內先后展現在中國消費者眼(yan)前，這(zhe)絕(jue)非巧(qiao)合(he)，而(er)是(shi)一種更(geng)深層(ceng)的(de)(de)市(shi)場判斷——在主(zhu)流(liu)運(yun)動品(pin)牌的(de)(de)籃球戰略中，中國市(shi)場的(de)(de)優先級(ji)仍(reng)在不斷提升。

眾所(suo)周知，中(zhong)國市(shi)場的(de)絕對體量(liang)與年輕(qing)人群(qun)的(de)購買力(li)，早已讓(rang)其成為任何品牌無法忽視的(de)增長引擎。

但隨著消(xiao)費(fei)習慣不斷發展，中國市場的(de)重(zhong)要性，并(bing)不僅(jin)僅(jin)來自龐大(da)的(de)消(xiao)費(fei)規模，而在于(yu)它逐漸成(cheng)為(wei)籃球文化(hua)敘事與產品驗證(zheng)的(de)核心場域。

在北美，球(qiu)鞋依托的是聯盟(meng)體(ti)系和(he)職業體(ti)育傳統，品牌敘事(shi)更多圍繞賽(sai)場表現(xian)展開(kai)；而在中國，球(qiu)迷和(he)賽(sai)場有(you)著天(tian)然的距離，球(qiu)星仍(reng)是品牌與消費者之間最強大(da)的鏈接。有(you)著強大(da)基(ji)層(ceng)籃球(qiu)基(ji)礎(chu)，年輕(qing)的球(qiu)迷愿意通過(guo)購(gou)買新品、參與活(huo)動，成(cheng)為籃球(qiu)文化的一部分。

這意味著，中國市場不僅是銷(xiao)售終端，更(geng)是新品敘事的實(shi)驗場，品牌在這里首發，不只是為了(le)沖銷(xiao)量，更(geng)是為了(le)在社交媒體的滾雪球效(xiao)應中，完成一次(ci)次(ci)球星(xing)—產品—文化的三重綁定。

此外，在社交媒體(ti)的加持下，球(qiu)星中國行的內容不僅在國內擁(yong)有(you)著聲量(liang)，在國外也(ye)受到消(xiao)費者們的關注(zhu)，因此，對于品牌而言，這也(ye)是(shi)一種面向全球(qiu)的天(tian)然傳播場景。

回過頭來看，這個夏天的(de)NBA球星中國行，像是一場立體(ti)的(de)實(shi)驗：品牌在中國球迷的(de)目光(guang)里不斷調整敘事結構，既要(yao)(yao)滿足即時(shi)的(de)聲量(liang)，又要(yao)(yao)回應更長線(xian)的(de)市場想象(xiang)。

從(cong)球星個人的(de)(de)(de)熱度，到(dao)場景(jing)的(de)(de)(de)沉浸體(ti)驗，再到(dao)產品的(de)(de)(de)重磅首(shou)發，這些環節共同(tong)拼接(jie)出了一幅清(qing)晰的(de)(de)(de)圖景(jing)——中(zhong)國市場已經不只(zhi)是一個「重要的(de)(de)(de)海(hai)外(wai)站點」，而是在籃(lan)球產業的(de)(de)(de)價值鏈條中(zhong)，成為了直(zhi)接(jie)影響決策的(de)(de)(de)前置舞(wu)臺。